Monoprix : Marketing, Pop-Art et humour à deux balles

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Depuis fin 2010, la nouvelle identité de Monoprix a su gagner l’attention : elle tranche en effet radicalement avec ce que l’on a l’habitude de voir dans le secteur de la grande distribution. Car dans un contexte pas toujours amusant de guerre des prix, la solution n’est-elle finalement pas d’opter pour l’humour afin de réellement se démarquer, quitte à ne pas plaire à tout le monde ?

[NB : cet article ayant été initialement écrit en 2011, cette campagne pour Monoprix n’est plus réellement « nouvelle »]

Les enjeux de Monoprix étaient multiples : faire valoir son image de marque face à de redoutables concurrents sur le domaine du magasin de proximité, à savoir principalement Carrefour Market et Franprix, et donner à sa marque de distributeur une véritable identité, à l’instar des autres marques que l’enseigne distribue. Il est vrai que la plupart des distributeurs, après avoir été présents dans des formats « hyper » en dehors des centre-ville, ont réinvesti ces derniers dans un format de magasins plus modestes en terme de surface. La proximité s’inscrit aujourd’hui comme une véritable problématique de développement durable visant à encourager le consommateur à parcourir des distances plus réduites pour effectuer ses achats. Le retour du commerce de proximité permet en effet de ne pas utiliser de véhicule individuel pour ses trajets.

Les distributeurs se sont presque tous alignés sur une guerre des prix : Intermarché adopte un ton militant avec son « tous contre la vie chère » ; Carrefour décline son offre avec une gamme hard-discount et affirme fièrement que l’on peut
manger pour 1 euro par repas ; Leclerc « Chez Leclerc vous savez que vous achetez moins cher »; Auchan « Vivons mieux, vivons moins cher » Monoprix choisit ici de ne pas intégrer le facteur dans sa stratégie de communication : pas de promotions mises en avant, pas de « moins cher », pas de repas à un euro. Il est question ici d’art de vivre, de réenchantement du quotidien en proposant des MDD ayant une véritable identité. Là où son ancienne marque s’intitulait « M », elle s’appelle désormais sobrement « Monoprix ».

On peut faire une analogie entre Monoprix et le distributeur Allemand EDEKA : dans un pays largement dominé par des hard-discounters tels qu’Aldi, Lidl ou Netto, particulièrement agressif sur le terrain du prix bas, EDEKA, a su trouver un positionnement efficace afin de gagner la guerre des prix : il s’agissait tout simplement de ne pas y participer.

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Le visuel nous montre un assortiment conséquent de fromages ne présentant, en dehors d’une certaine profusion d’éléments, aucune caractéristique particulière. L’image ne parle que très peu d’elle-même. Le texte est nécessaire à la compréhension : il signifie « le véritable amour ne sent pas toujours la rose ». La démarche est similaire à celle de Monoprix dans le sens où elle ne fait pas preuve d’une volonté de sublimer le produit ou d’afficher des prix agressifs, mais plutôt le savoir-faire et la passion du groupe EDEKA, dont la signature, « Wir Lieben Lebensmittel » difficile à traduire étant donnée l’allitération, signifie « nous aimons les produits alimentaires ».

Montrer le produit ? Pour quoi faire ?

Un autre élément participe à la volonté de Monoprix de se différencier : le fait de ne montrer à aucun moment le produit. Là où d’autres mettent en scène des produits sublimés par une prise de vue chirurgicale (et par Photoshop), Monoprix joue la carte de la disruption et écrit sobrement le nom du produit sur l’étiquette. On peut supposer que la marque, partant du principe que ses clients connaissent bien les produits proposés en MDD (qui sont pour la plupart des produits de consommation courante et nonimpliquants), a décidé qu’il était judicieux de simplement écrire le nom de l’article. D’autant que l’on peut juger que le consommateur n’estime pas important de voir des haricots verts ou des dés de pommes de terre dans toute leur splendeur graphique. Ce changement de tonalité possède plusieurs avantages :
-une économie des frais d’impression conséquente (on passe d’une impression de photo couleur à une impression de texte en quadrichromie)
-un côté disruptif unique et propre à la marque.
-une fonction phatique (le fait d’attirer l’attention) très forte, le texte étant très gros mais parfois découpé de manière à obliger le lecteur à s’arrêter pour pouvoir le lire correctement.

Pour une analyse passionnante de la stratégie de Monoprix à travers l’étude d’une boite de haricots verts par (l’excellent) NXF, c’est dans la deuxième partie de cet article consacré à Monoprix ! 

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