Nostalgie quand tu nous tiens : H&M, Kenzo et Michael Jackson

Le journal Metro du 1er septembre 2011 présentait, avant sa Une, une publicité pleine page pour une veste à destination des 8-10 ans. Pas de quoi s’émouvoir, me direz vous.

Sauf qu’au-delà d’une affiche qui reprend stricto sensu les codes de la chaîne de prêt-à-porter, il est intéressant de se pencher sur les codes esthétiques abordés par ce visuel très trendy mais au combien nostalgique….

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Le garçon du milieu : c’est évident, il n’est pas sans rappeler le jeune Michael Jackson. Certes, il est facile de dire qu’un jeune afro-américain ressemble à l’ex-star de la Motown. Mais entre les couleurs vieillies façon Instagram et le velours de son pantalon, il ne lui manque qu’un béret pour en être la copie conforme.

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La fille à droite : certes, elle n’est pas typiquement années 70, mais sa robe rouge et sa fleur dans les cheveux rappellent ce renouveau des fleurs, sorte de néo flower-power, que l’on retrouve chez Kenzo avec son parfum Flower By Kenzo, porté par des publicités hautes en couleur, où les toits de Paris deviennent des champs de fleurs.

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Lika Minamoto, l’égérie de Flower By Kenzo

Le garçon/fille de gauche est plus étonnant : à première vue, j’ai pensé qu’il s’agissait d’une fille. Mais lorsque je me suis penché à nouveau sur l’image, le doute m’a envahi, si bien que je ne saurais me prononcer. Toujours est-il que le style androgyne et la mode unisexe sont revenus sur le devant de la scène depuis quelques années. Mode qui avait également eu son heure de gloire…..dans les années 70 avec le couturier Jacques Esterel.

La photo présente des teintes proches de celles de la fin des années 60, que l’on retrouve aujourd’hui sur le devant de la scène avec des applications de traitement des photos telles qu’Instagram. Applications qui ont le vent en poupe, puisque Instragram a récemment passé la barre des 8 millions d’utilisateurs, avec quelque 150 millions de photos postées. Sans aller jusqu’à l’effet polaroid, H&M nous gratifie d’un visuel aux couleurs légèrement désaturées qui donnent à cette publicité une dimension vintage.

Je n’irai pas jusqu’à affirmer que les hautes sphères du service comm’ de H&M se sont dit « tiens, si on allait mettre tout plein de références et faire une pub nostalgique pour une veste à 15 euros ». H&M, étant un des leaders du prêt-à-porter, applique simplement les tendances visuelles de notre époque.

Enfin, cette photo réunissant un afro-européen, un(e) caucasien(ne) et une asiatique, ça me fait tout de même penser à Benetton (en moins disruptif)

…..ou encore à une affiche de campagne politique. Dans tous les cas, il s’agit de viser un public large en misant sur des valeurs fédératrices.

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