Nostalgie et Communication : New Super Mario Bros

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Le rétrogaming n’est pas qu’une mode agaçante, loin de là. Le jeu vidéo est également devenu un moyen de réunir les générations. Nintendo l’a très bien compris en remettant en selle sa mascotte en 2006, dans une version « new-old school ». A l’instar de la néostalgie, qui tire parti des avantages du vintage en lui apportant des éléments moderne, le jeu vidéo aurait-il son « Neo-Gaming » ?

On ne présente plus le célèbre plombier, héros de jeux vidéo. Crée en 1981, il n’est au départ qu’un personnage du jeu phare de Nintendo, Donkey kong (qui était à l’époque la mascotte du fabricant de jeux vidéo), et porte sobrement le nom de jumpman, étant donné que sa principale action consiste…à sauter.

Il portera le nom de Mario à partir de 1985, avec la sortie du jeu Super Mario Bros, qui restera jusqu’en 2008 le jeu le plus vendu au monde, avec près de 40 millions d’exemplaires à travers le monde. A partir de ce jeu, Mario deviendra la mascotte de Nintendo et à l’instar de plupart des figures mondialement connues, le moindre détail concernant son apparence ou ses relations avec les autres personnages du jeu sera l’objet des théories les plus folles. La vérité trouve son origine dans les limitations techniques que présentaient les machines au début des années 1980. La moustache, la salopette et les gants ne sont que des astuces visant à mieux distinguer les différentes parties du corps les unes des autres. Les développeurs ne disposaient en effet que de quelques pixels afin de modéliser le personnage. Le personnage a ainsi évolué tout au long des décennies, en conservant les mêmes attributs.

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De gauche à droite, Mario de 1981 à 2002, année où il adoptera son apparence définitive

 

Le succès de la série fut tel que Mario devint très rapidement une franchise, allant des jeux de sport aux jeux de combat en passant par des logiciels éducatifs. Au total, plus de 170 millions de jeux le mettant en scène ont été écoulés depuis sa création. A la fin des années 1980, des études menées auprès des enfants américains montraient que le plombier était aussi célèbre, voire davantage, que Mickey Mouse. En 2006, Nintendo développe New Super Mario Bros sur la console portable DS et une autre version sur la Wii en 2009. Ces deux jeux nous intéressent plus particulièrement, car ils s’inscrivent pleinement dans une démarche néostalgique (même si les aficionados parleront de recyclage et accuseront Nintendo de manque de créativité en réutilisant les recettes qui ont fait son succès 20 ans auparavant).A l’aube de son 25ème anniversaire (fêté en 2008), le célèbre plombier fait donc son grand retour. Le lancement du jeu est accompagné, comme tout gros lancement, de campagnes d’affichages, de vidéos sur internet et de nombreux articles dans la presse spécialisée, mais ce sont plutôt les publicités diffusées à la télévision et sur le web qui nous intéressent.

Version années 80 :

En amont du jour fatidique, Nintendo a diffusé à la télévision un spot de 20 secondes mettant en scène un enfant d’une dizaine d’années qui joue à Super Mario Bros. Il joue au jeu original, puisque la scène se déroule en 1986. L’enfant est assis sur un pouf, et le moindre détail a été travaillé de manière à placer le spectateur dans l’ambiance de ce que pouvant être une partie de Super Mario au milieu des années 80 : les couleurs vieillies, la coupe au bol de l’enfant, la vieille télévision, la cassette audio posée sur la télévision, l’affiche de la coupe du monde de football mexico 86 en arrière plan, les rideaux oranges et la guitare électrique rappelant le groupe Kiss. L’enfant commente ce qu’il fait et lâche la manette en s’affalant sur le dos lorsqu’il perd sa partie. A la fin, sa mère lui demande de venir manger et il répond « oui attends 2 minutes ! » (quel gamer n’a jamais dit ça…). Cependant, cette publicité annonce une suite, puisqu’aucun nouveau produit n’est présenté. Une voix-off indique simplement de se rendre sur un site dont l’adresse est www.ilrevient.com. A cette heure, le site n’existe malheureusement plus, mais on peut néanmoins supposer qu’il s’agissait d’un site évènementiel présentant des vidéos de prévue du jeu.A travers ce spot, Nintendo s’inscrit dans une pure logique de nostalgie : mis à part le message de fin, le constructeur fait appel à la cognition, le but étant ici de replonger le spectateur dans une époque qu’il a connue. S’il a des enfants, il peut ainsi leur montrer que les jeux vidéo ressemblaient à cela quand il était petit.

Version 2006 : 

Le second spot qui nous intéresse met en scène un homme d’une trentaine d’années qui joue à la DS, assis contre son canapé. Les couleurs claires et le large espace offert par son salon indiquent qu’il a un niveau de vie aisé tout en restant sobre. L’homme est brun et présente un physique plutôt universel, à savoir qu’il pourrait très bien être anglais, allemand ou espagnol. Son visage est décontracté et sa tenue indique, notamment sa cravate dégrafée montrent que la scène se situe en fin de journée, une fois rentré chez lui après le travail (et donc jeu en mode détente a.k.a casual gaming). En arrière plan, on entend la célèbre musique de Super Mario Bros (celle du jeu original, reprise dans la version New) ainsi que les bruits des sauts et des pièces collectées. Au fur et à mesure que le spot se déroule, on le voit parler tout seul, crier : « saute ! », « tire » et parfois matraquer les boutons. Toutes les émotions s’inscrivent successivement sur son visage, de la joie au stress à la déception d’avoir perdu une partie. La scène est entrecoupée de séquences de jeu. La signature vient couper la scène et une accroche, récitée par une voix off, déclame : « Eh oui, lui aussi a grandi ! ». Le spot s’achève par un dialogue entre l’homme et celle qui semble être sa compagne, qui lui demande « tu viens manger ? », et lui de répondre « oui oui, encore 2 petites minutes ! ».

Sur un autre niveau de lecture, on comprend en réalité que cet homme a joué à Super Mario étant enfant et qu’il n’est autre que le petit Paul du spot précédent. Cette nouvelle mouture le plonge littéralement dans un état régressif, d’où le fait qu’il parle tout seul, ne puisse contenir son émotion à la perte d’une vie où lors d’un moment difficile, ou soit assis d’une façon peu élégante contre son canapé. Ce spot joue la carte du décalage entre l’apparence et le comportement. On ne voit au final que l’enfant. La phrase de fin, que chaque enfant a prononcée au moins une fois dans sa vie lorsqu’il jouait, provoque l’empathie ; elle invite le spectateur à sourire, qu’il ait entendu la phrase en tant que parent ou l’ait prononcée en tant qu’enfant. Ce trait de d’humour lié à la vie quotidienne permet de cibler un large public, en adressant le discours aussi bien aux enfants qu’à leurs parents ou encore grands- parents. On peut considérer que ce spot est porteur de valeur phoriques : on y voit l’évolution d’un homme, et surtout sa réussite (à travers les éléments physiques qui l’entourent). Les nouveautés offertes par le jeu sont matérialisées non seulement par la présence de séquences de jeu mais surtout par l’accroche « lui aussi a grandi ».

Nintendo s’inscrit ici dans une logique d’accompagnement : Mario a évolué en même temps que ses joueurs, et vice-versa, et revient donc dans une version reprenant les mêmes bases, tout en y apportant des éléments supplémentaires et autres améliorations : tout comme Paul, qui a certes physiquement et socialement évolué il reste fondamentalement le même. Dans cette optique, on peut considérer que le jeu New Super Mario Bros est un palimpseste, dans ce sens où Mario s’est souvent éloigné de son chemin d’origine mais s’est toujours reconstruit, tout en gardant ses signes distinctifs et son essence d’origine. Ce point est capital pour comprendre la démarche néostalgique de Nintendo avec ce jeu : contrairement au précédent spot, on voit ici clairement une volonté d’innover, d’apporter des améliorations à une base établie tout en y intégrant les codes des jeux de la nouvelle génération (graphismes en 3D, multitude d’éléments à l’écran, musiques remises au goût du jour). De tous ces éléments découle le message le plus profond émis par Nintendo au travers de cette publicité : le fait qu’un enfant sommeille en chacun de nous. A noter que le terme « grandir », dans l’univers de Super Mario est également une référence à l’action récurrente de Mario : grandir après avoir « consommé » un champignon (je n’irai pas plus loin dans les métaphores d’élévation. On note encore un détail intéressant concernant l’orientation de ces deux publicités : alors que la première est purement nostalgique avec pour vocation une contemplation du passé et que la seconde regarde davantage vers l’avenir, Paul est orienté vers la gauche en 1986 et vers la droite en 2006. Dans l’imaginaire collectif (même si cette analyse est considérée comme légère par les puristes), ces orientations correspondent respectivement au passé et à l’avenir, confirmant graphiquement le parti pris de chacun des spots. Au final, Nintendo signe une campagne qui parvient à cibler un public assez large, malgré l’image encore assez geek du jeu vidéo en 2006, même si le casual gaming et autres hipsterismes commençaient à s’affirmer. Fort du succès de cette version DS, Nintendo sortira le jeu dans une version Wii en 2009.

Nintendo est un éditeur intelligent. Quand on y réfléchit, presque aucune nouvelle mascotte n’a vu le jour depuis plus de 15 ans. Mais ces mascottes ont une telle aura que la firme nippone peut se permettre de les recycler quasiment comme bon lui semble. Certes, on est bien loin des méthodes d’un Capcom qui nous sert un hit tous les 15 ans en nous suçant argent et âme à coups de rééditions pour nous faire patienter. Mais le public a-t-il vraiment encore envie d’attendre « le nouveau Mario » à chaque nouvelle console Nintendo ? Toujours est-il que surfant sur cette vague, Nintendo fera également revivre une autre de ses icônes : Donkey Kong.

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