Nostalgie et néostalgie : des différences de taille

Le réenchantement du monde est en marche. Pour se réenchanter, quoi de tel qu’une bonne dose de passé pour oublier les problèmes du présent. Certains évoquent évidemment la nostalgie. D’autres, la néostalgie (ou newstalgie). Contrairement à ce que son nom pourrait le faire croire, cette dernière ne signifie pas un « retour de la nostalgie ». Enfin, pas tout à fait.

D’un côté, la nostalgie se définit plutôt comme une pure volonté de retourner en arrière, quitte à embellir le passé. Les phrases typiquement nostalgies, nous les connaissons tous : « c’était mieux avant », « quand j’étais jeune on savait s’amuser », « de nos jours il n’y a plus aucune inspiration ». La nostalgie a en effet pour particularité d’esthétiser le passé, et de n’en garder que les bons côtés quitte à occulter les moins bons. Par exemple, on oublie souvent que les années 60 et 70 furent également celles de luttes ardues pour la libération sexuelle et pour un assouplissement de la société, de deux crises pétrolières, et que si les hippies ont l’air « cool » aujourd’hui, leur inspiration était contestataire et leur mode de vie marginal. Ainsi, dans un schéma purement nostalgique, on présenterait ces deux décennies comme une période de béatitude, de plein-emploi, de sexe, de drogues, et vous connaissez la suite.

La néostalgie quant à elle n’a pas les yeux rivés dans une seule et unique direction. Je vous propose d’illustrer le concept par l’exemple de Michelin. L’entreprise a inauguré le 23 Janvier 2009 à Clermont-Ferrand l’ « Aventure Michelin », espace consacré à l’histoire de l’industriel Auvergnat. Le Lieu aurait pu s’appeler « Musée Michelin », mais il n’en fut rien. Fondée en 1829, l’entreprise est tout d’abord spécialisée dans la fabrication de balles en caoutchouc pour enfants . Le caoutchouc était à l’époque en pleine expansion et l’entreprise développera par la suite le pneumatique. Pionnier du pneu automobile, et aujourd’hui leader mondial, Michelin a également favorisé le développement de la mobilité au début du XXe siècle :

tout d’abord avec le guide Michelin, édité pour la première fois en 1900 et tiré à 35 000 exemplaires ; il fut offert lors d’achat de pneumatiques et procurait au voyageur des informations au sujet des hôtels et des restaurants qu’il trouverait sur sa route. Lorsque l’on connait le succès et l’ampleur qu’a pris le guide Michelin au cours du XXe siècle, on ne peut que saluer l’aspect prophétique de l’annonce d’André Michelin : « Ce guide nait avec ce siècle, il durera autant que lui ».

-ensuite en 1910 avec le don aux municipalités de quelque 30 000 plaques indicatives, connues sous le nom de « plaques MERCI ». Ces plaques sont à l’origine d’un développement futur de la Sécurité Routière.

la même année, Michelin édite ses premières cartes de l’auvergne, que l’entreprise développera rapidement à l’échelle nationale.

Au-delà de son cœur de métier, qui reste le travail du caoutchouc, Michelin s’est toujours positionné en pionner, avec une vision futuriste et à très grande échelle. Chacun de ses produits ou inventions s’inscrit dans l’isotopie de la mobilité, ce qui leur confère une vraie crédibilité. Fière de sa réussite, l’entreprise n’en oublie pas pour autant ses valeurs d’antan, et a ainsi préféré « Aventure Michelin » à « Musée Michelin », afin de continuer de s’inscrire dans une dynamique à long terme et de ne pas simplement contempler ses reliques comme des vestiges du passé, mais comme faisant bel et bien partie d’une aventure qui n’est pas terminée. A travers cette volonté d’aller de l’avant, Michelin prouve qu’elle est une entreprise néostalgique, et non pas nostalgique.

La Néostalgie est donc, contrairement à la nostalgie, tripartite : elle tient compte du passé tout en prenant en compte à la fois les problématiques du présent et celles de l’avenir. L’objectif de la néostalgie n’est pas simplement d’exprimer que « c’était mieux avant », mais de prendre en considération le fait que l’on puisse parfaitement embellir le passé, sans en occulter ses réalités. Le passé est rarement reluisant mais on l’embellit car il est rassurant et ne présente pas d’enjeux, contrairement à l’avenir.

Par exemple, dans chaque parc Disneyland, l’endroit qui sert de point de départ au cheminement dans les différentes attractions se nomme Main Street. Il s’agit en réalité d’une reproduction de la rue principale de la ville de Marceline dans le Missouri, où a grandi Walt Disney.

Ci dessus, la véritable « Main Street ». En dessous, la version Disneyland.

Cette reproduction est cependant éloignée de la réalité : elle est avant tout porteuse des valeurs de l’Amérique du début du XXe siècle, à savoir le dynamisme, l’optimisme, la prospérité et l’innovation. La rue a donc beau être esthétiquement éloignée (et surtout plus chique) que celle où a grandi Walt Disney, elle n’en demeure pas moins évocatrice d’une Amérique en plein essor. Grâce à différents éléments tels que la musique jazz, les vielles plaques d’égouts ou encore le drapeau des États-Unis ne comportant que 48 étoiles, le visiteur est plongé dans un monde à la fois historique et intemporel.

Pour résumer le duel Nostalgie Vs Néostalgie en un seul schéma :

Il s’agit donc davantage de reprendre des valeurs porteuses ou des codes esthétiques issus du passé afin de les remettre au goût du jour dans une perspective d’avenir. Car comme le dit un proverbe congolais, « l’eau qu’on a renversée ne peut retourner dans la bouteille ».

[Cet article est très largement inspiré de mon mémoire intitulé  » la Nostalgie dans la communication ». Je tiens à cette occasion à remercier chaleureusement Sébastien Durand, spécialiste du Storytelling, que j’ai eu la chance de rencontrer, et qui m’a grandement éclairé sur les concepts de néostalgie, de storytelling et sur ce qui touche à la perception du temps en général. Je ne peux d’ailleurs que vous recommander la lecture de son ouvrage « Storytelling : Réenchantez votre communication »


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